W杯：3000万靴企業のマーケティングを豪投したのは何ですか。

4年に1度のサッカーW杯がいよいよ火をつけ、グラウンドの外での戦いは早くも盛んになっている。4月9日、中央テレビ2010南アフリカワールドカップ（W杯）南アフリカ大会の番組広告資源説明会がアモイで開催され、再び多くの福建省企業が参加した。

南アフリカW杯期間中、福建省企業が中央テレビに投入する広告は1億元以上に達すると推定されている。専門家は、企業がワールドカップマーケティングを行うには、短期的な行為だけではなく、全方位的に勢いを借りるべきだとアドバイスしている。

   　　デル・ホイは3000万人近くのトップを占めている

今年のW杯期間中、中央テレビの中間広告の数は増加せず、主に試合を生中継する試合前、試合中、試合後の広告セグメントに対して時間長を厳格に制御し、コラムやブロックの冠、特約などの特殊な広告形態に対して数量を厳格に制御することが明らかになった。ファンにとっては朗報かもしれないが、中央テレビに広告を出したい企業にとっては、また広告合戦であることは間違いない。

業界関係者によると、ワールドカップは4年に1度、中央テレビは2010年南アフリカワールドカップ（W杯）中国大陸部のテレビと新メディアの独占権中継業者として、広告資源が非常に不足しているため、今回の中央テレビW杯広告は国内外の多くの企業の必争資源となっている。2009年11月16 ~ 19日に行われた中央テレビの2010年金資源広告入札会では、アディダス、コカ・コーラ、嘉実多、バドワイザー、ソニーなどを含む南アフリカワールドカップのスポンサーや、中国移動、郎酒、青島ビール、雪花ビール、徳爾恵、ナイキなどの企業が「終日試合セット放送」、「『射手ランキング』の冠」、「中央テレビの2010年ワールドカップ大会中継独占特約」などの広告資源。

泉州出身のスポーツ用品企業デル恵は3000万近くの価格を払って、第1ラウンドの激戦に入った。同公演の同行者は国際大手アディダスとナイキだった。デル恵副総裁は記者に、広告の投入について、泉州でのデル恵の同類スポーツ用品は保守的だと伝えた。しかし、今年最も注目されているのはワールドカップで、中央テレビはもちろん最高の選択だ。3000万近くの価格に対して、何をわざわざ「価値がある」と思っているのか。「同じように今回のW杯の核心資源に入ったのは、アディダス自身がグローバルパートナーであり、費用はもちろん比較にならない。ナイキの3000万人以上が試合前の広告カバーを当て、私たちは試合中の正3位の広告ビットであり、これらはすべて良い露出機会だ」。

 3段階入札募集

記者は今回の入札説明会で、中央テレビの2010年南アフリカW杯広告製品が3回に分けて発売されたことを明らかにした。第1陣の広告製品には、試合セットの指定位置、『豪門盛宴』の特約などの核心的な希少広告製品が含まれ、2010年の金資源広告入札募集と契約購入中に販売が完了した。第2陣の広告製品には、試合のセット放送、コラムのセット放送及びパッチ、コラムの特約及び一部のプレートの冠名などの製品が含まれており、今回の説明会で発表された。第3弾の広告製品には、単一試合広告、時間帯放送などの試合周辺の広告製品が含まれており、2010年4月中旬に発表される。

「コアリソースは常に最も注目されており、スポンサーにも優先権があり、激しい競争の下で急速に価格が押し上げられている」。厦門潤華白金広告有限公司の王志堅社長は記者に、株式市場、住宅市場と同様に資本の価格が上昇しており、中央テレビの広告価格、特に希少資源の広告価格も急速に上昇していると伝えた。紹介によると、今回のW杯は前回のW杯と比べて、広告価格が2倍になっただけでなく、「もともと1つの試合の広告セットは700万以上だったかもしれないが、今回の底値は1700万を超え、最終的に入札されたもので、価格は3000万近くになった」という。

昨年末には、泉州からの特歩と三六一度が中央テレビのスポーツチャンネルの戦略的パートナーとなり、「中央テレビ局のスポーツチャンネルの服装指定サプライヤー」となり、ワールドカップマーケティングの入場券を事前に手に入れたことが分かった。関係者は記者に対し、泉州のいくつかの主要スポーツと紳士服ブランドが南アフリカW杯の広告投入を確定したことを明らかにした。泉企業のスポーツマーケティングへの熱心さによると、南アフリカW杯期間中、福建企業が中央テレビに投入する広告は億元以上に達すると推定されている。

  　全方位借勢    

W杯を目前にして、多くの企業のオンライン・オフラインの活動はすでに全面的に展開され、多くの企業が専売店で南アフリカW杯を募集するための球団賞付き販促活動を打ち出し、多くの消費者を引きつけた。

マーケティングの大家である朱玉童氏によると、企業はスポーツ試合のマーケティングを広告や販売促進手段と簡単に見るべきではなく、試合期間中に、迅速に自分の販売収入を高め、自分のブランドの影響力を拡大したいだけだという。同時に、広告投入には大金を惜しまないが、他の面でのセット作業を行わず、企業資源の統合を行わず、資源の深刻な浪費を招いた。このような短期的な行為は、企業のブランド拡大に与える影響力が非常に小さい。スポーツ大会の中で消費者が最も注意しているのはやはり試合の状況であり、他の可能性に対しては多くを見落とす可能性があるため、靴企業が短期マーケティングだけをしていると、スポーツ大会が終わった後も消費者はブランドを覚えておらず、効果はまったく得られない。

「企業がスポーツ活動を協賛するのは、勢いを借りたマーケティング行為だ。ワールドカップのスポンサーであろうとなかろうと、合理的に勢いを借りることができれば、スポーツ精神をよりブランドに移し、ブランドをより良い「カルシウム補給」することができる。同時に、企業はブランド形成の過程で、自身のブランドの位置づけに基づいて、適切なメディアを選択し、全国的にも地域的にも、ブランドの影響力を高める賢明で理性的な選択である」と述べた。

    　ワールドカップマーケティングは何のためですか。

入札会で、司会の白岩松さんは冗談を言った。前のワールドカップの間、友人は彼に、あなたたちはいつ福建チャンネルに変更したのかと尋ねた。福建省の企業が広告をしているのだろうか。そのため、今年のW杯説明会では、中央テレビは全国で北京、上海、アモイの3都市を選んだだけで、福建省企業の重要性が明らかになった。

ワールドカップが泉企業の発展に大きな推進をもたらしたことは否めない。2002年のワールドカップ（W杯）期間中、七匹の狼、強豪、レッドカードが次々と中央テレビに上陸し、1軒当たり1000万近くの価格で一挙に中央テレビの広告ショーとなった。いくつかのスターが画面に雄々しく登場すると、次は一連の強打の竜門で、一つも入っていなかった。最後には、「強打者が出てきたら、誰が敵になるのか」と威勢のいい声のナレーションがあった。強打者の陽剛性を余すところなく表現した。「女が男に求めるものは、男が洋服に求めるもの」！「ブランドスーツ、女をキュンとさせる男！」というキャッチコピーが短期間で大江南北に鳴り響き、ブランドは一挙に1つの地域ブランドから全国的に有名なブランドに発展した。

2006年、ワールドカップの広告普及で味をしめた強豪は再び拳を振るって出撃し、中央テレビの『2006年ワールドカップ射手ランキング』の命名権を懐に入れ、特歩は競技場の速達ニュース欄を冠した。また、七匹狼は「スーパーチーム」というコラムを冠し、「全日試合セット」、「豪門盛宴セット」、「W杯ニュースセット」などの広告項目を選んだ。七匹狼グループ傘下の別のブランドが狼とダンスをしているほか、利郎もセットで放送された広告プロジェクトを選んだ。同時に、スデヤ、シニアウェア、超達靴業、大帝靴服などの新しい顔もチャンスをつかんでワールドカップ期間中に中央テレビのスクリーンに登場した。

2010年の南アフリカW杯の幕が開くにあたり、デル恵が浮上したほか、多くの福建省企業が参加への意欲を含蓄していたが、W杯が正式にキックアップされていない限り、具体的にどうすればいいのかは、あくまでも商業機密であり、お互いを推測するしかなく、知ることはできなかった。

2002年から2010年まで、8年間にわたって泉州のような中央テレビ上の古い顔を成長させた。段階によって、需要も異なり、ブランドの初期段階は、ネットワーク拡張と企業誘致のために、ブランドの知名度を開き、ブランドの発展段階に入った後、主にブランドの維持を行う可能性がある。2010年、あなたのワールドカップマーケティングは何のためですか。これを明確にしてから、中央テレビを探しても遅くはありません。