ナイキ値下げに泉州靴企業が疑問視（2）

各界で「自らの価値を落とす」合理性が議論されている

実際、UBS証券の値下げ仮定が登場した後も、業界の疑問を受けている。値下げに対して正しいかどうかナイキブランド傷害を与えたとして、UBSアナリストの梁裕昌氏は、価格とブランドは生まれつき反対側に立っているわけではないと考えている。上海の百思で買うように、棚には199元のノキアのローエンド機が並んでいるが、上海のトップホワイトカラーは同じく6000元以上を使って最新のノキアの携帯電話を購入したいと考えている。これは、多様なポートフォリオを使用して、さまざまな細分化市場のニーズを満たす能力があるかどうかにかかっています。

これに対して、泉州マーケティング業界の羅氏はこの見方を認めなかった。携帯電話とアパレルの消費には大きな違いがあると考えている。携帯電話は電子科学技術製品であり、消費者はより多くのお金を払って良い携帯電話を購入したいと思っており、より豊富な機能とより良い品質を気に入っている。服飾品を消費する過程で、彼らがもっと気に入ったのはブランドが品位を高めることで、だから服飾消費の中に1万元から10万元までのファッションが現れたのだ。「もしロールス・ロイスが明日50万元の乗用車を出したら、将来どれだけの富豪がその製品を購入するか分からない」と彼は言った。これがブランドが体現しているアイデンティティの象徴であり、いつの日か、街中のアルバイトがナイキを着ていたら、今ナイキを購入する消費は別のブランドを購入することになるかもしれないが、アディダスにとっては良いことかもしれない。

羅さんは、どの業界でも、価格消費者の選択を決める唯一の要素ではない。優れたブランドは高価なため、かえって多くの消費者を引き留めることができ、自然にもより多くの利益を意味する。価格で市場を変えるのは、必ずしも賢明な選択ではありません。ナイキが国内の2、3線市場をねらうなら、他のブランドを購入して低価格で国内ブランドと争うのが最善の方法です。

ナイキの値下げが李寧、安踏との競争に有利かどうかは未知数だ。この論争について、中国の十大ブランド・プランナーの李光斗氏はこれまでメディアの取材に対し、競争相手の戦略次第だと述べた。彼は、ナイキの値下げは対応策であり、本土ブランドの成長が速い場合、価格戦を行うに違いないと考えている。この時は大量の国産本土ブランドに対応しなければならず、どのブランドも中国には少なくとも千以上の店舗があり、彼らは中国市場に根を下ろしてから長い時間が経っている。李光斗氏はナイキの「値下げの動き」がブランドの位置づけから見てリスクが多すぎるとは思わない。ナイキは米国でもハイエンド製品ではなく、庶民なら誰でも買うことができ、ナイキより高いブランドもあると指摘した。

晋江の張さんは家庭の条件がいいので、中学生の頃からナイキの靴を履いていたので、同級生の中で何枚か優越感が増した。現在商売をしている彼は、足によく履いているのも1000元前後のナイキ、アディダスの靴だ。彼は、周りの多くの友人がこれらのいわゆる「ブランド」の靴を愛用しているのは、身分の表れにほかならないと思っている。ナイキは米国ではハイエンド製品ではないかもしれないが、中国では消費者はハイエンド製品だと考えている。両地の経済、消費レベルが異なるため、このことを比較するのは難しいが、少なくとも今はそうだ。街中の人がナイキを着ていると、このような「アイデンティティがある」という優越感はなくなり、他のブランドを選ぶだけになってしまいます。

短兵交代がトレンドに

専門家は、UBS証券いわゆるナイキ価格の下落という仮定は一意によるものだが、これは現在の国内スポーツブランド競争の現状と将来起こりうる傾向を反映している。

アディダスやプーマなどの多国籍スポーツ大手と同様、ナイキの現在の中国での販売ネットワークは主に北京、上海、広州などの一線都市に分布している。しかし、店舗賃貸料などの運営コストの上昇に伴い、李寧、安踏、ピケ、特歩などの国内スポーツブランドが第一線市場に投入され、成長の余地は前に及ばず、どのように第二、三線市場に拡大するかは、国際一線ブランドの思考の大きな重点となっている。同時に、二、三線都市は国内ブランドのアンタン、ピケ、特歩などの主戦場であり、これらのブランドの成長の基礎であり、国際ブランドの沈下傾向を予感すると、国内ブランドも価格、マーケティングで対抗するに違いない。

また、二、三線市場に足を踏み入れるにつれて、今では安踏、ピケなどの企業が国際ブランドの奥地を攻撃する意図も明らかになった。そんな中、ナイキのライバルであるアディダスはどう対応するのだろうか。ナイキは攻撃の準備をする時にどのように守りますか。実は、これはナイキが考えなければならない問題だけではなく、「将来の国際的なブランドと国内ブランドの2つの陣営が、2つの市場でどのように引き継ぎ、競争するのか」ということは、国内外のブランドが考えている問題だ。