ぜいたく品LVの中国市場開拓戦略

　　“ルイ・ヴィトン（LV）の家」が上海恒隆広場で盛大に開幕した。LVブランドが中国にオープンした最大のギャラリー型旗艦店で、現在、世界で同じ規格の旗艦店は16店しかない。これはLVの「手動カスタマイズビジネス」が中国本土に初進出した。除幕式には、新たに就任したLVグローバル執行副総裁のシュアンダー（Christopher Zanardi-Landi）氏が出席した。

この間、複数のぜいたく品上場企業の財報によると、中国のぜいたく品市場の伸び率は15%下落した。世界トップクラスの高級品ブランドとして、このタイミングを選んで中国にハンドメイド旗艦店をオープンしたのは興味深い。

中国市場に自信がある

長い間、贅沢品ブランドは新興国で超豪華小売店に投資することに慣れてきたが、ルイ・ヴィトンの家はLV中国戦略の布石の重要な一歩と見なすことができる。

贅沢品ブランドの中国市場に対する自信について、外国メディアは世界的な慣例の12期ではなく、中国版『ヴォーグ』が毎年16期出ていることを例に挙げるのが好きだ。理由は明らかだ。「広告が多く敷かれているので、販売は決して問題ではありません。今考えているのはどのように店舗の質を高めるかです」とLVグローバル会長とCEOの賈世傑氏は述べた。

上海旗艦店がオープンする数日前まで、西側メディアはLVの大口の「中国支出」が景気低迷の時に適切だったかどうかを議論していた。「私たちの販売が減速していることを示すデータはありません。私たちは中国市場の成長率に自信を持っています」とシュアンドル氏は主張した。

「西側世界では、最初のぜいたく品を購入してから、より洗練されたハイエンドの製品に需要が生まれるまでに約20年かかりますが、中国ではこの傾向が進むまでに5年しかかかりません」LVの担当者は、現在、中国のぜいたく品市場は成熟しており、カスタマイズ業務を普及させる絶好のチャンスだと考えており、今年下半期から、彼らは大陸部でLVの高級カスタマイズ業務を推進する。

上海旗艦店はLVの中国での唯一の機会ではない。似たようなギャラリー型旗艦店のように、LV関係者は、将来的には北京や杭州にも続々と進出すると述べた。

戦略を調整し、イメージを再構築する

　　LVずっと中国の消費者が大好きな贅沢ブランドの一つだったが、今はエルメスなどのブランドの挑戦に直面している。これまでいくつかの諮問機関が提示した中国消費者ブランドに関する調査では、LVはしばしば贅沢ブランドの栄冠を勝ち取ってきた。しかし、普及度は両刃の剣であり、一部のトップ消費者もルイ・ヴィトンが大衆化しすぎていると考え始めており、多くの高級品バイヤーがLVを買うのを潔しとしないことを明らかにしている。普及しすぎているからだ。

「中国の顧客はますます複雑で奥深くなっている。中国人は世界各地で贅沢品を買い、他の市場と比較して、中国だけでなくパリでも買っているので、より良いユーザー体験を強調しなければならない」。これは賈世傑氏が繰り返し言及した言葉だ。LVにとって、戦略を調整してブランドイメージを再構築してこそ、ますますやかましい中国の消費者を引き付けることができるかもしれない。

上海旗艦店のオープンはLVの戦略的調整であり、自分の贅沢ブランドのリーダーシップの継続を保証する一方で、カスタマイズ業務にちょうど切り込んでいる。

LV関係者によると、ルイ・ヴィトンは中国に41店を展開しているが、中国市場でのブランドのカバー率はまだ初期段階だという。このような状況では、ラグジュアリーストアはもちろん、ラグジュアリーブランドの最高のキャッチコピーになるだろう。

中国の富豪がこのために注文するかどうかについては、多くの人の見方は楽観的ではない。専門家の分析によると、「カスタマイズ業務はまだ少し早い。現在、中国の多くの消費者は一般的に古典的な金が好きで、多くの金を払ってカスタマイズをするのは必ずしも彼らの追求ではない」という。

上海ルイ・ヴィトン（LV）の家の店内には金メッキ回転階段が設置されており、そのプライベートフロアには招待状でアクセスできなければならない。ここの製品にはLV専門店のラベル式の蛇の皮やワニのかばんのほか、カスタマイズされた茶器やスーツケースがあります。特に中国人のために作られた麻雀もある。