スポーツ・レジャーの台頭に直面して、我が国のスポーツウェアブランドのブランドアップグレードの道を模索する

2016年に発表された消費者報告書によると、中国の消費者は世界に影響を与える力になりつつある。中国44都市の18～65人1万人にインタビュー歳の消費者の後、彼らは中国の消費者がお金をどこに使うかに非常にうるさいことを発見し、低価格で急速に成長している市場は徐々に終わりを迎えるだろう。生活を「もっと良くする」ことができる消費者が増えているの個性的な商品に興味を持ち、この品質訴求の覚醒は新たな消費ブランドの誕生を牽引するだろう。

本ネットは、消費財分野の投資機会は主に品目のグレードアップとブランドのグレードアップにあると考えている。前回のレポート「抹茶産業に次のスターバックスは出現するのか？」では、抹茶を例に品揃えのグレードアップについての見方を共有した。スポーツウェア成熟した品種であり、消費のグレードアップ傾向の下で、既存ブランドは位置づけの硬化、同質化などの挑戦に直面しており、新ブランドも台頭する機会がある。

米国のスポーツ市場の200年にわたる発展の変遷は、消費の高度化に伴う新たな需要に伴い、成熟したスポーツアパレル業界が再シャッフルされる可能性があることを証明している--1970年に創設された年後の新興アメリカスポーツ用品ブランドNike、Under Amour、Skechers、Lululemonは、かつて老舗の鉄三角Adidas、Puma、Tigerを突破したの支配を受け、自分の市場地位を争う。

1970年から、米国の1人当たりGDPは5000ドルを超え、10年以上にわたる文体レジャー支出の急速な成長期に入り始めた。同時期、ジョギングは米国を風靡し、ランニングシューズなどのスポーツ消費財の販売を急速に牽引した。それに対応して、2011年の中国の1人当たりGDPは5000に達したドル、ランニングフィットネスがトレンドとなり、スポーツ用品の消費能力と意欲が高まっている。スポーツウェア業界に新たなチャンスが訪れたことを意味する。峰瑞資本は、市場の位置づけが明確で、製品の差別化が顕著で、垂直に細分化され、シーン化されたスポーツウェアブランドがこの試合で勝つ機会があると考えている。

過去10年間、中国の消費者にはどのような変化があったのだろうか。

消費財：大衆製品からハイエンド製品へと徐々にグレードアップしていく。

消費方式：電子商取引の浸透率はますます高くなり、オフラインとオンラインルートのユーザー満足度の差は縮小している。

消費動向：

ブランドのロイヤルティの向上：少数のブランドに注目する消費者が増えている、

健康的な生活様式を尊重する：食の健康を重視し、積極的にスポーツフィットネスに参加し、そしてスポーツ製品を購入する、

家庭単位の消費需要が台頭している、

海外旅行の更なる普及：2015年中国の海外旅行者数は7000万人を突破し、1人平均1.5回。

スポーツ用品は成長を続ける千億級市場

　　1、スポーツ産業は今後5-10年で高速発展段階に入る

国家体育総局が発表した統計データによると、2015年のスポーツ産業の増加値は約4000億で、計画によると年間複合成長率は28.7%に達する。2016-2020までの予定年、スポーツ産業の成長空間は2兆6000億で、年複合成長率は49.62%に達した。2020年、スポーツ産業の総規模は3兆元を超え、GDPに占める割合は1.0%に達する。にある2025年、全国31省（区、市）のスポーツ産業規模の目標値は合計7兆元を超え、この数字で計算すると年間複合成長率は33.14%に達する。

　2、スポーツ用品は持続的に成長する千億級市場である

統計データによると、2014年の中国のスポーツ用品の業界規模は1500億近く、2019年までに1800億台に達する見込み億、2014-2019年のGAGR（Gross Annual Growth Rate年平均複合成長率）は5%前後で、2019年までに年、スポーツウェアと運動靴2つの品目の市場規模はそれぞれ1032億と196億と予想されている。

　　3、スポーツ人の消費意欲と消費能力が向上している

2015年、我が国の1人当たりGDPはすでに8000ドルに近く、スポーツ用品の消費能力と意欲は絶えず向上している。リリース2015中国スポーツ群衆調査研究報告書によると、中国のスポーツ群衆は非スポーツ群衆と比べ、高学歴、高職位、高収入の特徴があり、家庭の月収は10699元に達し、非スポーツ群衆より36高いポイント上昇した。

　4、専門化された運動装備の需要が増加している

New Balanceの張鴻文社長は、「1人当たりGDPが1万5000ドルを超えるとジョギングが流行することを海外での経験が示している」と述べた。New Balance中国のランニングブームに追いつき、2012年から2014年にかけて、このアメリカブランドの中国大陸部での年間売上高は3桁の成長に達し、中国での店舗数も2011年の301から家は、2014年の1600社以上に増えた。ここ数年、運動フィットネスに参加する人が増え、人々の運動装備に対する需要もますます精密化、専門化されている。

　　5、スポーツウェアはまだ長期にわたっている

2015年、我が国衣料品市場2に達しました兆規模であり、アウトドア、家庭紡績、ビジネスカジュアルなど成長初期の業界、および正装、婦人靴など成熟期の業界に対して、我が国のスポーツウェアは依然として長期にわたっている。ジョギング、ボール、アウトドアなどの細分化領域など、新興細分化市場の機会が明確になっている。また、女性の健康運動意識が目覚め、一定の市場潜在力が現れた。

　　過去200年、米国のスポーツ製品市場で何があったのか。

米国は世界最大のスポーツ消費市場として、200年にわたるスポーツ産業の変遷を経験した。このペアは2012年に渡りました年にスポーツブランド業界が真冬にシャッフルを再開し始めた中国市場は、重要な参考価値がある。

スポーツ産業はヨーロッパに起源を持つ。米国人は欧州のスポーツ産業に基づいて、製品の研究開発、技術革新、および世界の産業チェーンの下請けモデルを通じて、優位性資源を高付加価値製品の研究開発に集中し、徐々に世界のリーダーシップを確立している。1811 年、米国で初めてスポーツ用品企業が誕生した：タイラー社。19世紀半ば後半になると、米国は労働集約の世界的な製靴工場となった。現在、米国のスポーツ産業の生産額は900億ドルを超えている。

米国のスポーツ産業が台頭したのは1970年代だった。1970年から米国の1人当たりGDPは5000を超えているドルは、文体レジャー娯楽支出において10年以上にわたる急速な成長期に入り始め、毎年の成長率は10-15%だった。経済の急速な発展に伴い、米国の中産層の隊列は徐々に拡大し、彼らはより質の高い、より健康的な生活様式を渇望している。そのため、ジョギングは徐々に米国を風靡し、ランニングシューズなどのスポーツ消費財の販売を急速に牽引している。

70年代末までに、ジョギングに参加した人は2500～3000万人に達し、当時のアメリカの人口比率の15%。同時に、マラソン大会が徐々に増え、マラソンに参加する大衆の規模が急速に拡大している。スポーツはアメリカ人の日常生活に浸透し、アメリカのスポーツ産業は急速な発展の軌道に乗っている。これに対応するのは、2011年、中国の1人当たりGDPは5000ドルに達し、国内でランニングフィットネスブームが起きている。

1970年代までの米国市場のスニーカーは主に陸上競技の専門にサービスしており、海外ブランドが60%以上のシェアを占めていた。その中でAdidas、Puma、Tiger鉄三角の支配的地位を占める。Adidasは当時、世界のスニーカーの覇者で、年間売上高は10億ドル近くだった。1970年代以降の大衆化運動の傾向はAdidasによってなどのハイエンドブランド企業は無視している。

Adidasとは反対に1972年に設立されたNikeです。当時のスポーツ市場の動向を正確に判断した結果、Nikeは大衆に適したランニングシューズを発売した。1980 年、ナイキランニングシューズの売上高は1億ドルに達し、市場シェアは50%に達し、同年に発売に成功した。

▲消費者の運動装備に対する需要はますます個性化、専門化されている。

Adidas、Nikeなどの大衆スポーツブランドはすでに米国での大手地位を築いているが、ここ20年の北米スポーツ用品市場の急激な変化に直面する必要がある。

1996年、アンダーアーマーはタイツを突破口としてアメリカのスポーツ用品市場に進出し、2015年、アンダーアーマーはAdidasを超えたアメリカ本土で2番目に大きいスポーツブランドになった。

Skechersは1992年に設立され、最初は男性用治具靴を生産する小さなブランドで、1999年に発売され、現在は米国で2番目に大きい靴ブランドとなっている。

1998年に設立されたルルレモンが生産したヨガウェアは女性消費者に人気があり、北米地域最大のヨガウェアメーカーになりつつある。2014年現在年、ルルレモンの売上高は20億ドル近くだった。

　　ケーススタディ1：Under Armour

Under Armourは米国市場でのスタートが遅れ、1996年に設立され、最初はプロ選手に適した高性能タイツのみを生産していた。2014年現在、UnderArmourの売上高は30.8億ドル、純利益は2.1億ドルに達した。2005年の上場から現在まで、収益と純利益のGAGR（複合年平均成長率）は30%上下2015年、Under ArmourはAdidasを抜いて米国本土第2位のスポーツブランドとなった。

Under Armourの創設者Kevin Plank米メリーランド大学のオリーブチームのキャプテンだった彼は、綿の服のトレーニング中の汗を吸うパフォーマンスに満足しておらず、速乾性のニーズに合ったトレーニングウェアは市販されていない。これは彼が汗を素早く吸って、汗を排出できる服装の材料を探し始め、最終的に選手の表現を強化できるスポーツ用品ブランドを設立したことを刺激した。

その後、アンダーアーマーが開発したタイツ製品は、その肌着の快適さと通気性のため、ナショナルラグビー連盟（Nationalフットボール）に伝えられたLeague、略称NFL)。続いて、Under Armourはラグビー選手のためにカスタマイズされたコートスパイクを研究した。

▲吸汗、排汗性能の高いタイツは、Under Armourが競争障壁を形成するのを助ける。

Under Armourの主力製品はタイトなスポーツウェアです。2014年、アンダーアーマーでのレオタードの収入の割合は最高だった74%で、米国の機能性スポーツウェア市場の80%のシェアを占めており、その中でランニング系タイトスポーツウェアの販売表現が最も際立っている。Under Armour 製品は吸汗ポリエステルを材料とし、差別化された製品であり、他のブランドの模倣の対象となっている。また、Under Armourのスポーツ製品はスニーカーやサングラスなどのスポーツ装備に徐々に広がっている。

インターネット科学技術の応用を配置する上で、Under Armourは同様に他のスポーツブランドの前を歩いている。2013年、Under Armourがフィットネスアプリを買収MapMyFitness。2015年、Under Armourは健康・栄養追跡アプリMy Fitness Palとソーシャルスポーツ追跡ソフトを買収したEndomondoは、オンライン健康コミュニティやウェアラブル分野に切り込んでいます。現在、Under ArmourはNike+と対称するユーザープラットフォームUnder ArmourをリリースしているRecord、デジタル化運動プラットフォームを構築する。

Under Armourがいくつかの大手に分割された米国市場で急速に台頭し、持続的な成功を収めることができたのは、主に次のような理由がある。

　　1、小さな突破口を見つけ、細分化市場の障壁を築く

Under Armourはスポーツタイツとラグビープロテクターでスタートし、まずシェアの小さい細分市場を占領した。このような細分化市場には高い技術障壁があり、製品ラインが長すぎ、かつ運動種類をカバーしすぎているAdidasとNikeは揺るがない。

　　2、専門化の市場位置づけ

Under Armourはその最も主要な製品タイツを核心として、プロ選手と勤勉に練習するプロ級ユーザーの2種類の主要な顧客グループを確定した。コアユーザーグループの確立支援UnderArmourはより広いユーザー層へと広がっている：大衆ユーザーの心にもプロ級ユーザーになりたいという渇望があるため、自分よりもプロのスポーツ選手の推薦に影響されやすい。

　　3、スター効果と口コミ伝播を利用して忠実なユーザーを蓄積する

米国は世界一のスポーツ強国として、専門的なトレーニングを重視するほか、スポーツ製品の技術機能が選手に与える影響も気になる。Under Armour生物量測定タイツの例では、選手の心拍、引力などのデータを監視し、即時に転送することができ、専門家にデータ分析を行わせることができる。完璧なハイテク性能でUnder Armour長い間多くのスポーツスターに支持され、水泳の名将フェルプス、NBAスターのクリーはいずれもブランドの代弁者だった。

強力なスターの影響力により、Under Armourはさらに製品を他のターゲット消費者層に浸透させ、米国の若者、特に大学生層に影響力を拡大している。また、ジムもUnder Armour製品のカバー率が非常に高い場所では、口コミ効果でユーザー規模が拡大しています。

　　視点

後発ブランドの機会は、小さな突破点を見つけ、細分化市場の壁を築くことにある。

ブランドの専門性と業界資源を利用して、製品の研究開発能力を維持し、スター効果を利用して製品を普及させ、口コミを蓄積する。

　　ケーススタディ2：Lululemon

Lululemonは1998年に設立され、2000年にバンクーバーに初の店舗をオープンした。スポーツカジュアルの流行の波の中、ルルレモンのヨガウエアは女性消費者に人気があり、北米地域最大級のヨガウェア製造元。2014年現在、ルルレモンの売上高は20億ドル近く、過去10年平均複合成長率は約40%だった。

チャネル面では、2014年現在、Lululemonは直営店302店を保有しており、過去数年間で毎年40-50を追加している店舗の速度は拡大を維持している。会社の収入構造では、直営チャネルからの収入が75%を占めているほか、電話、メール、ホームページなどの直接マーケティングを通じた収入が18%、販売/卸売収入が7%を占めている。

Lululemonの早年の急速な台頭は21世紀初頭のヨガ運動ブームと関係がある。2008年、米国でヨガを練習した人は1400万人で、2000年より増加136%。カナダでは、ヨガスタジオの数がジムを超えたことがある。ルルレモンが「スポーツカジュアル」に産業振興の受益者。しかし、ランニングなどのアウトドアスポーツが再び主流に戻るにつれ、ヨガブームは徐々に後退している。2013年、ヨガの運動参加度は前年同期比4.5%増にとどまったが、それに比べてヨガウェアの販売台数は増加した45%。スポーツ・レジャーの新たなトレンドの下で、日常生活でヨガウエアを着用する消費者が増えているが、必ずしもヨガ運動に参加しているわけではない。

▲スポーツカジュアルの傾向の下で、ヨガ服は徐々に人々の日常着になっている

　Lululemonの発展過程から見ると、その成功点は2つの方面に帰結することができる：

　1、ヨガ服という垂直細分化市場に集中する

さまざまな無料ヨガ、プラティ、SALSAダンス練習クラスを開催することで、健康運動の理念と方法を普及させ、短時間で多くの女性のファンを獲得し、

　　2、過去10年間の米国アパレル市場で最大のファッション革新者の一人である

肌に密着し、快適で、形があり、痩せて見えるのはその製品の最も優れた特徴である。製品の応用シーンは豊富である：ヨガ、フィットネス、日常生活の中ですべて使うことができて、市場の位置づけは独特で、正確である。

視点

スポーツブランドはスポーツカジュアルの台頭傾向を捉え、応用シーンがより豊富な製品を作り上げる必要がある：スポーツトレーニングの中で着ることもできるし、日常コーディネートのトレンドアイテムにもなる。

消費者は同質化に飽き、需要はさらに細分化された。垂直層の需要をつかんだ後、市場の空白を埋めることができる。

Lululemonの発展にも教訓がある：ユーザー層は比較的単一で、男性ユーザー市場への展開の効果は理想的ではない。

　　中国のスポーツ品の現状：寒い冬の後、新しいシャッフルが行われている

1990年から現在まで、国内では多くのスポーツブランドが登場している。統計によると、スポーツ業界のピーク時のブランド数は4000社を超え、ブランドの影響力と規模はまちまちだった。2008年を経て年前後の資本市場の上場ブームは、安踏、李寧、361°、特歩、ピケなどいくつかのスポーツブランドを含むリード的な地位を徐々に確立している。ブランド競争力と端末の制御能力が不足している中小ブランドの一部は、双星、鄧亜萍、金レイク、ワニライトなどのブランドなどの市場から徐々にフェードアウトしている。

2008年のオリンピック前後には、本土ブランドが資本市場に上陸し、ブランドの影響力がピークに達した。運動品の浸透率が急速に上昇し、需要動力が日増しに低下し、業界の需給状況がアンバランスになったため、我が国の運動用品市場は2012年から寒い冬に入り、広範囲に店舗を閉鎖し、在庫を除去することが業界の常態となり、安踏、李寧、特歩などの本土ブランドはいずれも店舗数の大幅な萎縮と業績の下落という経営難が現れた。

2011-2012年はスポーツブランドの新たなシャッフルの分岐点となった。これまで、国内スポーツ用品市場は主にハイエンドとミドル・ローエンドの2つの部分に分かれており、ハイエンド市場はNike、Adidasしっかりと占有し、高品質、高価格を典型的な特徴とする、本土のスポーツブランドが中低端市場を占領し、二三線ないしそれより小さい都市を深く耕し、大衆化、低価格の路線を歩む。

2012年前後になると、国内のスポーツ業界ブランドは調整期に入り、一部の国際ブランドの発展に突破口を提供した。New Balance、Skechers、Asics などの国際ブランドは機能性とよりスタイリッシュで個性的な製品によって、急速に1、2線の若い消費者層を征服した。

　　我が国のスポーツウェア市場に対する判断

▲中国の新興スポーツウェアブランドParticle Feverが新製品――スポーツブラが鬼畜MVを撮影した。

ミドル・ハイエンド市場では、New Balance、Asics、Skechersなどのブランドが近年目立っており、Nike、Adidas市場シェアは着実に向上している。チャネル拡張は成長の重要なエンジンであり、Nike、Adidasなどは大量の工場店を開設して在庫を整理することで三四線都市に進出した。

大衆市場では、安踏は李寧を抜いて本土運動の第一ブランドとなった。ここ2年、李寧、ピケ、特歩、361°、中国動向などのブランドの市場シェアは収縮し続けている。安踏氏は孔令輝氏と契約し、中央テレビ広告を投入することでブランドの大規模露出を実現し、1000万元を費やして国内初のハイテクスポーツ科学実験室を建設し、製品の研究開発を加速させ、CBA、NBA、オリンピック委員会などの機関は協力してブランドのアップグレードを促進し、率先してブランド卸売からブランド小売への転換を完了した。

消費者のスポーツライフスタイルは消費の高度化に伴い顕著に変化し、成熟したスポーツ市場に邁進している。典型的な特徴は、機能性を主とするプロスポーツ製品への需要が徐々に増加し、製品の品質、および異なるシーンの個性的な需要をより重視することである。これは本土ブランドの製品革新を刺激した。過去、各スポーツブランドはレジャー化路線を主力としていたが、違いは明らかではなく、ブランドの同質化は成熟したスポーツ用品が直面する主な挑戦だった。

視点

スポーツブランド投資の小結：

消費者は徐々にフィットネス習慣を身につけ、運動装備の需要は持続的に増加している。

消費財会社は、サプライチェーンとチャネル、

スポーツ市場が消費のグレードアップ段階に入ると、消費者はブランドの位置付けが正確で、ブランドの属性が鮮明で、生活態度を表現でき、多種の消費シーンにマッチするスポーツアパレルを選ぶ傾向がある、

ブランドの個性がない製品はボトルネック期に入っている。市場の位置づけが明確で、製品の差別化が顕著で、より垂直に細分化され、よりシーン化されたブランドはこのブランド大戦で勝つ機会があるだろう。