ダフニ閉店癖？一代靴王の若死！

「中国のブランド婦人靴5足に1足はダフニから来ている」。「ハイライトアワー」では、ダフニは年間5000万足近くの女性靴を販売できると主張し、ダフニは一時「靴王」の称号を冠したこともあった。そんな輝きを絶やさない世代の靴王が、最近話題になっているのは閉店の噂ばかり。

情報によると、ダフニ氏はこの4年間で4000店近くを閉鎖した。ニュースが聴衆を舌を折ったとき、最近発表された財報のニュースもその事実を証明したようだ。

4月15日、ダフネ・インターナショナル（00210）は2019年財務諸表を発表した。発表によると、ダフニ氏の2019年の売上高は前年同期比48%減の21.26億香港ドル、毛利は7.81億香港ドルで、前年同期比62%下落した。経営損失は前年同期比30%増の10.19億香港ドル、株主は損失10.70億香港ドルを占めなければならない。

かつてダフネは10年で店舗数を9倍に広げたが、3年間で半分を失った。専門店はかつてダフニの誇りであり、勝利の宝だったが、今では家賃コストが高くなるだけでなく、善も陳もない。

業界が大きく変わり、消費者が入れ替わり、変化が静かに世界を席巻した時、堅守者は免れなかった。すべての市場戦略が機能しない背景には、結局は消費者への理解がないことがある。

2012年がピークだったダフニーは、その年が自分の運命の転換点になるとは思わなかったかもしれない。その年以来、この「大衆靴王」は二度と立ち直ることができなかったからだ。

　　景色の後は、ワーテルローばかり

設立当初からダフニ氏は「直営+共同経営+加盟」という方式を採用し、対外的に城を攻略し始めたが、その戦績も非常に優れている。2003年、ダフニには739店舗しかなかった。

2012年になると、ダフニ店の数は6881店に急増した。ここ10年ほどの間に、ダフニの店数は9倍に増え、驚くべきことになった。

その結果、ダフニは損失のリスクを冒すだけでなく、ブランドイメージが崩壊する可能性もあるリスクを冒すことになる。街中の人がダフニを着ていると、「ハイエンド、ファッション、大気」のイメージから遠ざかります。

ブランドにとって、ローラインからハイラインへの移動は難しく、ハイラインからローラインへの移動はより容易であることに加え、ルートの沈下はもともと衣料品靴下市場の開拓のための常用戦略であり、ダフニ氏の行動は間違いない。

しかし、問題の鍵は低ライン市場ブランドのロイヤルティが低く、価格をより重視することにある。価格戦に勝つために、ダフニ氏は在庫品の割引販売だけでなく、新型靴品が店に到着してわずか1カ月で値下げし、ブランドイメージがさらに崩壊した。

ダフニの衰退の道は、2015年に初めて黒字から赤字に転じた象徴的な転換点から始まった。当時、市場の電子商取引業界では戦争が起きていた。

2015年天猫「双十一」、ダフニの電子商取引チームは1日1000万を超える成績表を提出した。それでも、ダフニのオフラインでの「大衆靴王」の地位よりも、ダフニの電子商取引のシェアは、皿全体の10分の1にも及ばないかもしれない。

しかし、ダフニ氏はオフライン会員をオンラインに導入する上で依然として一定の優位性を持っており、ブランドの優位性を利用してオンラインマーケティングを行っている。ただ、このすべての素晴らしいアイデアは、ダフニ・グループの耀点100への投資によって座礁した。耀点100は台湾ヤフーのB 2 Cモデルを踏襲し、在庫がなく、販売だけを担当している。予見できる結果、すぐに資金チェーンの断裂、経験不足などの問題で倒産した。

それと同時に、ダフニはポイント100に集中しているため、捨てられた電子商取引プラットフォームのシェアにも、二度と来ない寂しさがある。このため、ダフニの電子商取引事業は、興隆から全盛に至るまで丸5年かかったが、全盛から衰亡に至るまでにわずか10カ月しかかからなかったという感慨がある。

　　しかしラクダを圧死させたのは、決して最後のわらではない。

ダフニが成長できるのは、製品の優位性によることはよく知られています。しかし、ここ数年、ダフニの靴の品質とデザインはあまり革新的ではなく、非難されてきた。

国内外の様々なブランド、連名で中国の若い市場を席巻し、スニーカー、板靴が多くの消費者の忠粉を勝ち取った時。現在、ダフニブランドの革新的な能力、デザイン能力は弱く、主流消費者のモデルチェンジのスピードについていけない。

かつて多くの90後にもてはやされた革新的なデザインは次第に遠ざかり、たとえ大金を払ってニコラス・ツェーをクリエイティブディレクターに招いても、ダフニのデザインは古臭い感じがした。ダフニが神壇を降りた最初の根源の一つは、盲目的な拡張による在庫の蓄積が深刻だったことがわかる。

一方、インターネットは新ブランドの立ち上げを加速させ、ブランドサイクルをより短くしている。消費者のニーズを満たすために、一部のブランドはファストファッションモデルに倣って、急速に新しいリズムを維持しているが、当時のダフニのデザインはすでにリズムに追いついておらず、「万年不変」のデザインはますます味気なく、時代遅れになっている。

このような痛手に直面して、2015年からダフニは大規模な閉店の道を歩み、徐々に神壇に落ちていった。

　　“高貴”な本革は、“安っぽい”ファストファッションには敵わない

大潤発の創始者は退職した時、すべての相手に勝ったが、時代に負けたと言った。ダフニと百麗は靴王の位置を何十年も競争し、最後には同じように時代に負けた。電子商取引やモバイルインターネットツールの急速な流行に伴い、人々の買い物方法はすでに大きな変化を遂げている。

国際的なファッション感覚に富んだ靴ブランドが続々と登場しており、快適さと顔の価値を重視し、生活と芸術を結合し、極めて新しい体験感で急速に多くの消費者の心を虜にしている。ダフニを代表とする本土の靴業界の中核製品は依然として靴であり、さらには「縮んだ」「本革」の靴であり、競争力は非常に弱い。

同時に、ユニクロ、ZARA、H&Mなどのファストファッションが相次いで中国に進出し、この大市場で「都市攻略」し、急速な店舗拡張で売上高の伸びを牽引している。

不完全な統計によると、2017年上半期の中国市場では主に25のファストファッションブランドが新規出店した。

そのうち、ユニクロ、ZARA、H&M、MJstyle、UR、C&A、Forever 21、GAPなど10のファストファッションブランドは157店を新規出店し、2016年上半期同期比16.3%増となった。ファストファッションブランドのコア競争力が明らかになったのは、その運営モデルが大量の単品を提供することができ、消費者の選択可能な範囲が広いからである。

同時に、ファストファッションブランドはT台で流行しているデザイン要素を自社の靴・履物ライン、さらにはホームデザインアイテムに転化する。最後に、自身の「安さ」の利点と、トレンドのファッション要素が高い性価格比をもたらし、ブランドプレミアムは相対的に低い。

そのため、急速に中国に進出しているファストファッションブランドにとって、彼らは勢いよく、この業界の邪魔者になりたいと思っている。中国の消費者もよく買っている。ファストファッションの店では、ひっきりなしに人の流れがこれらのブランドの勝利を示している。

ファストファッションが市場を奪う勢いは、本来の市場シェアが弱まっているダフニの危機を激化させている。ダフニは数年前から、時代が変わり、消費者が変わったことに気づいていた。

危機を知らないわけではなく、タイムリーな調整をしていないのかもしれない。あるいは、一時的な挫折や失敗によって、調整する勇気を失ったり、慌てたりして、足を遅くしてしまった。

剛性、慣性、目の遮蔽により、かつて輝いていた企業は革新を追求したり革新を追求したりする能力を失ってしまった。

　　ダフニ：

　　良き時代、末路の固守

工業化時代の靴企業の典型的なモデルは大量生産で、受注会を通じて加盟店や直営店に販売され、四半期または半年単位で新規に販売される。販売は一線、二三線、四五線の都市で階層化され、階層的に割引されて端数品と在庫を消化する。

しかし、新消費時代、比は規模ではなく、速度だった。

超大型ブランドがすべてのユーザーにサービスを提供する時代は二度と戻ってこない。試行錯誤し、急速に回転している新ブランドたちは、伝統的な靴企業を蚕食しているユーザーを小刻みに蚕食している。

近年、ますます多くの伝統的なスター靴企業が落下しているが、時代の変遷を前にして、それらの原因は大同小異である：戦略ミス、戦線が長すぎて、分野に集中していない、革新精神とインターネット思考が欠けて、資金チェーンが断裂している……

老舗企業が危機に陥ったのは、時代の流れを把握しておらず、全身全霊をかけて負けてしまったからだ。やはりその言葉で、成功には道があるかもしれないが、失敗したブランドにはそれぞれ荒唐無稽がある。

もし当初、風が吹き荒れる電子商取引の分野に直面してダフニが自分の道を模索していたら、「転覆と回帰」のスローガンがもっと早く叫べば、消費者への理解はもっと深くなるだろう……。

しかし、ビジネスの世界は残酷で、もしない。もしないが、必然もない。靴企業が淘汰される一方で、一部のブランドは独自の発展の道を見つけることができます。

李寧と安踏のように、数年の陣痛期を経て、彼らは古いブランドを新しい柄にして、国際ファッションウィークに登場して、GAIを手にして連名の靴を発売して……ついに今年はいずれも自身の高速成長を迎えた。

これまでこれらのブランドもワーテルローを経験してきたが、彼らは自分の姿勢を調整し、再び軌道に乗り、この2年間に相次いできれいな成績表を出しただけだ。

ハイアールの張瑞敏CEOは「成功した企業はなく、時代の企業だけだ」と語った。時代は確かに変わったが、往々にして時代の変化に耐えられるものはすべて古典になった。

ダフニ氏の例は、企業も個人も危機感を持ち、変化の中でチャンスを求め、自分の戦略を絶えず調整し、集中と下心を維持しなければならないと教えてくれた。そうしてこそ、未来に不敗の地に立つことができる。