최고급 브랜드의 미래 전망이 암담하다

버버리(Burberry, 바바리)가 중국에서 큰 인기를 끌고 있다.올해 3월 31일까지 4분기 동안 이 상징적인 영국 브랜드는 중국 대륙과 홍콩 두 시장의 움직임에 따라 매출이 11퍼센트 올랐다.이 브랜드는 중국이라는 세계 최대 시장에 새 매장을 개설함으로써 회사의 미래 수익을 추진할 수 있기를 기대한다.

그러나 다른 톱 브랜드의 미래 전망은 암담하다.예를 들어 구찌(Gucci) 브랜드와 이브 세인트 로랑(Yves Saint Laurent)과 보티가(Bottega Veneta) 패션 브랜드의 모회사인 PPR그룹은 1분기 판매 기대에 미치지 못했고, 현재 이 그룹은 중국이라는 세계 최대 사치품 시장에서의 활약이 개선되지 않을 것이라고 예측하고 있다.중국에서 우리는 어떠한 호전 기미도 보지 못했다.지난달 말 열린 전화 회의에서 PPR그룹의 수석 재무관인 장 마크 디플레(Jean-Marc Duplaix)는 이렇게 말했다.

루이비통 그룹(LVMH)이 패션과가죽.사업부(전 세계에서 판매량이 가장 많은 사치 브랜드인 루이비통이 이 부서의 주요 브랜드)의 평범한 1분기 매출액도 전체 사치품 분야를 연루시켰다.루이비통그룹의 수석 재무관인 장 야크지요니(Jean-Jacques Guiony)는 4월 16일 열린 전화 회의에서 지난 9~10개월 동안 중국의 수요가 평범했다고 밝혔다.그는 대다수 중국 쇼핑센터의 여객 유동량이 다소 떨어졌다고 평론했다.백작표(Piaget)는 올해 대륙 시장에서의 판매 증가가 10% 미만으로 8년 만에 가장 낮은 성장 속도를 기록할 것이라고 밝혔다.

중국의 올해 성장 둔화도 전 업계의 각종 데이터에 반영된다.스위스 시계업연합회(The Federation of Swiss Watch Industry)는 1분기 중국에 대한 수출이 약 26퍼센트 하락했다고 보고했다.베이징에 있는 한 회사인 세계사치품협회(World Luxury Association)에 따르면 중국에서 가장 중요한 음력 설 연휴(올해 1월 20일부터 2월 20일까지) 기간에 사치품 소비지출은 8억 3000만 달러로 작년 설 기간에 비해 53% 감소했다.가죽 제품과 시계가 각각 63%와 95% 하락했다.

각 사치품 회사들은 당연히 판매 부진을 중국 경제 성장 둔화 탓으로 돌리지만, 더욱 중요한 것은 시진핑이 이끄는 각급 관리들에게 선물을 보내는 것을 목표로 하는 반부패 운동과 그가 절약과 낭비를 엄격히 반대한다는 지시 때문에 북경 측이 중국 국유 매체에서 사치품 광고를 방영하는 것을 엄금하게 만들었다.

시진핑이 전국적으로 반부패와 절약을 추진하고 있기 때문에 사치품 소매상들은 더욱 조심스럽고 신중해야 한다.과거에는 그들로 하여금 사무용품의 어음을 발행하게 하는 것은 통상적으로 문제가 없었다. 이렇게 하면 직원들은 고용주에게 개인 물품을 구매하는 비용을 청산하게 할 수 있다.현재 이 방법도 점차 종결을 선언해 영업액은 충격을 피할 수 없다.한 사치 브랜드의 판매원은 "이 어음들이 없어서 우리의 매출이 20퍼센트 떨어졌다." 라고 말했다.백작표 중국구 행정총재 모용도(Thomas Bouillonnec)는 "두 자릿수의 성장은 다시는 돌아오지 않을 것" 이라고 탄식했다.

모용타는 틀림없이 옳은 것이지만 중국인의 중국 내 소비에만 국한된다.중국 국외에서 미래의 전망은 밝다.춘절 기간에 중국 대륙의 사치품 소비 지출이 크게 떨어졌다고 보고했을 때 세계사치품협회는 중국인들의 해외 사치품 소비가 18% 증가했다고 지적했다.그 중 절반의 판매는 유럽에서 끝났다.

중국의 사치품 시장은 둘로 나뉜다.바인 컨설팅 회사(Bain & Co.)는 중국인의 60퍼센트의 사치품 소비가 국외에서 발생했다고 보고했다.보스턴컨설팅그룹(Boston Consulting Group)의 홍콩 파트너인 빈센트 유(Vincent Liu)의 평가와 대체로 일치한다.그는 중국인의 사치품은 3분의 1은 중국 대륙에서, 3분의 1은 홍콩과 마카오 두 특별행정구, 그리고 3분의 1은 외국에서 구입한다고 말했다.

해외 시장의 발전은 어느 정도에 그곳의 사치품이 중국 대륙보다 더 싸기 때문이다.우선, 인민폐가 강세를 보이면서 중국 상점의 상품이 더욱 비싸게 보인다.더 중요한 것은 고액의 관세와 중국인의 철봉을 두드리는 가격 책정 전략이 물가를 끌어올렸다는 것이다.중국에서 필수 사치품으로 여겨지는 LV의 가격은 홍콩보다 40퍼센트 높고 홍콩의 판매 가격은 이미 전 세계 다른 도시보다 높다.

정가의 차이로 인해 중국의 사치품 상점은 적자의 대부호가 되고 있다."상하이나 베이징의 터무니없이 높은 임대료를 공제하면 많은 사치품 회사들이 한 푼도 벌지 못할 수도 있지만 이것은 마케팅상의 침몰 원가이다."개인 회원 네트워크인 Affinity China의 공동 창시자 겸 최고경영자(CEO) 크리스티나 루(Christine Lu)가 이렇게 말했다.그는 중국 대륙에 사치품점을 개설한 것은 주로'브랜드 영향력 점유율'을 얻기 위해 국내 전시 상품을 통해 부자들에게 영향을 미치기 위해서라고 말했다.지난달 백작표 수석 집행장 맥진걸(Philippe Leopold-Metzger)은 중국 업무의 이윤 창출 능력은 사실상 중요하지 않다고 말했다. 왜냐하면 이 시계 제조업체는 중국 소비자들을 해외로 끌어들여 소비하는 데 주력하기 때문이다.이 말은 노의 견해를 간접적으로 긍정했다.그나저나 백작표는 중국에 새 가게를 여는 속도를 늦추고 있다.

실제로 사치품 회사들이 중국 점포의 역할을 재고하면서 중국에서의 빠른 확장을 점차 포기하기 시작했다."그들의 진정한 가게는 홍콩이나 파리에 있다." 중국 사치품 고문인 레니 하트만(Rene Hartmann)은 "그들의 중국 가게는 단지 문간방일 뿐이다"라고 지적했다.

이상하지 않게 중국 내 상점들이 현재 고객 접대 업무를 발전시켰다.중국 대륙의 관광객들은 국내에서 계약금을 지불한 후에 홍콩에 가서 물건을 인출한다.부자들은 어떤 쇼핑 약속도 하지 않고 외국으로 끌려갈 때가 있다.시계, 보석, 주머니의 소매상들은 현재 사실상 관광 중개상이 되었다.모리트데근(Deloitte Monitor) 대중화구 소비자업무담당자인 탕스더(Torsten Stocker)는 "진정한 VIP 고객에게는 그들이 필요로 하는 모든 서비스를 제공한다"고 말했다.

지금 중국의 사치품 시장은 계속 번영하고 있다.단지 중국 국내에 국한되지 않을 뿐이다.