브랜드 문화 의 건설 은 특히 중요 하 다. '브랜드 의 젊 음' 을 추구 하 는 것 이 아니다.

본 고 는 브랜드 제 1 판 작가 임 천 에서 전재 되 었 다.

100 여 년 의 역 사 를 가 진 코카콜라, 60 년 의 역 사 를 가 진 사이다 가 아직도 사람들 에 게 '트 렌 드 센 스' 를 주 었 다 고 하 는데 이것 은 끊 임 없 는 브랜드 의 젊 음 에 의존 하 는 것 이다. 또한 브랜드 의 젊 음 은 그 자체 가 비명제 라 고 하 는데 젊 은 사람들의 취향 이 계속 바 뀌 기 때문에 마 케 팅 에 있어 서 흔히 효과 가 없다.

이에 커 다란 논란 이 일 고 있다.

그러나 커 다란 논란 에 도 불구 하고 무시 할 수 없 는 현상 은 브랜드 들 이 브랜드 의 젊 음 을 점점 중시 하 는 것 이다.'젊 음' 이라는 조작 을 통 해 가능 한 한 젊 은 소비 자 를 많이 잡 고 싶다.

분명 한 것 은, 각 유명 브랜드 들 이 결코 한가 하지 않 고, 마 케 팅 비용 이 너무 많아 쓸 곳 이 없 는 것 도 아니다.그렇다면 편견 을 버 리 고 브랜드 가 왜 젊 어 져 야 하 는 지 에 대해 이야기 해 보 자.

01 "브랜드 젊 음" 의 3 대 내 적 논리

'브랜드 젊 음' 이란 무엇 인가?

쉽게 말하자면 이른바 '브랜드 의 젊 음 화' 는 젊 은 소비자 들 의 구매력 이 강해 지 는 배경 에서 브랜드 자체 가 이 부분 소비자 의 취향 에 맞 추 는 경향 이 강하 다 는 것 이다.

이런 지도 사상 에서 브랜드 는 일련의 활동 을 전개 했다!

그러나 내 가 보기에 이것 은 단지 매우 매혹 적 인 해석 일 뿐이다.

우선, 모든 제품 의 목표 소비자 가 젊 은 소비자 인 것 은 아니다. 그 다음으로 젊 은 소비자 가 천 하 를 얻 을 수 있 는 것 도 아니다. 단순 한 구매력 에서 젊 은 소비 자 는 중년 소비 자 를 이 길 수 있 는 것 이 아니다.

그렇다면 왜 '브랜드 젊 음' 이 어떤 정치 적 정당 성 으로 추앙 되 는 것 일 까?

주로 세 가지 이유 가 있다.

첫째, 젊은이 들 은 인터넷 에서 가장 활발 한 집단 으로 여론 을 만 들 고 영향 을 미친다.

브랜드 측 으로서 목표 고객 층 은 젊 은 세대 가 아 닐 수도 있 지만 한가지 인정 해 야 할 것 은 현재 의 젊은이 들 이 인터넷 의 가장 중요 한 참여 자로 서 화제 도 만 들 고 여론 도 영향 을 줄 수 있다 는 점 이다.

이것 은 무엇 을 의미 합 니까?

목표 고객 층 이 중년 이 라 고 해도 대중 여론 의 영향 을 받 아 'NO' 나 '안 좋다' 고 말 하면 브랜드 에 대한 인식 에 영향 을 미 칠 수 밖 에 없다 는 뜻 이다.

누가 젊 음 에 게 발언권 을 쥐 게 했 을 까?

한 발 짝 물 러 나 브랜드 홍보 차원 에서 도 젊 은 층 이 이 브랜드 에 대한 '무 감' 이나 '호감 도' 가 없다 면 시한폭탄 으로 언제 든 기업 을 여론 에 빠 뜨 릴 수 있다 는 얘 기다.

둘째, 제품 의 생명 주 기 를 연장 하 는 필수 적 인 요구 이다.

코카 콜 라 를 예 로 들 면.

코카콜라 의 고객 단 체 는 초 중고 교 생 뿐만 아니 라 20 ~ 30 대 젊은이 들 과 각종 중년 층, 심지어 90 대의 '주식 의 신' 인 버 핏 도 코카콜라 의 열성 팬 으로 알려 져 있다.

이 는 자신 이 가 진 소비자 가 젊 을 수록 제품 이 통 하 는 수명 주기 가 길 어 진 다 는 것 을 의미한다.보통 20 대 때 소비자 들 이 좋아 하 는 코카 콜 라 는 앞으로 펩 시 콜 라 를 선택 하기 가 쉽 지 않다.

적어도 일반 상황 에 서 는!

음료 뿐만 아니 라 의 류, 음식, 그리고 일 용 소비 브랜드 도 크게 다 르 지 않다.

셋째, 브랜드 지명 도 를 향상 시 키 고 브랜드 가 치 를 강화 해 야 한다.

모두 가 이런 인식 을 가지 고 있다 고 믿 습 니 다. 바로 '오늘 은 내 목표 소비자 가 아니 지만 내일 은 아니다' 는 것 입 니 다.하지만 마 케 팅 이 인형 에서 나 오지 않 고 목표 고객 이 될 때 까지 기다 리 면 남 의 품 에 몸 을 던 질 가능성 이 높다.

가장 전형 적 인 것 은 자동차 와 사치품 브랜드 입 니 다!

왜 당신 은 차 를 살 지 안 살 지 모 르 지만 벤츠 BMW 가 더욱 고 급 스 러 운 지 알 고 있 습 니 다. 왜 어린 여자 라 도 LV, 샤 넬 은 최고급 브랜드 라 는 것 을 알 고 있 습 니까?

그래서 '브랜드 젊 음' 도 브랜드 인지도 향상 과 브랜드 가 치 를 강화 하 는 수단 이다.

또한 티몰, 징 둥, 치 와와 같은 종합 적 인 전자상거래 플랫폼 은 다양한 사용자 화상 을 대상 으로 다양한 제품 을 추천 할 수 있다.브랜드 에 사용 하면 브랜드 가 제품 의 교체 와 서브 브랜드 의 방식 을 통 해 다양한 사람들의 수 요 를 만족 시 키 는 것 과 비슷 하 다.

02 "브랜드 젊 어 지기" 의 4 대 전략

왜 우 리 는 '브랜드 젊 음' 에 대해 편견 을 가지 고 있 습 니까?

내 가 보기 에는 잘못된 시범 때 문 일 가능성 이 크다.

많은 사람들 이 볼 때 이른바 '브랜드 의 젊 음 화' 는 바로 표현 방식 에 있어 변 화 를 주 는 것 이다.예 를 들 어 의모 가 내 놓 은 동물 의 '병뚜껑 을 비 틀 어 라' 는 짧 은 동 영상 을 찍 는 다. 예 를 들 어 자신 도 모 르 게 자신 이 습 하고 경박 하 다 고 생각 하 는 광고 영 화 를 찍 는 다.

혹은 무조건 핫 이 슈 를 만 들 고, 가능 한 한 더 많은 젊은이 들 의 관심 을 받 아야 한다.

나중 에는 갑자기 자기가 바람 부 는 돼지 같다 는 것 을 알 게 되 었 다. 날 아 오 르 기 는 했 지만 바람 이 지나 자 심하게 넘 어 졌 다.그리고 '브랜드 의 젊 음 화' 의 시도 로 인해 기 존의 소비자 들 에 게 불쾌 감 을 주 고 기 존 사용자 들 의 많은 손실 을 초래 했다.

과연 '브랜드 젊 음' 의 목 표를 어떻게 실현 해 야 할 까?

우선 제품 이 젊 은 소비자 에 게 맞 도록 '엄숙' 해 야 한다.

실제로 많은 브랜드 들 이 브랜드 의 젊 음 에 책임 을 돌 리 는 이유 도 여기에 있다.브랜드 는 젊 은 소비자 들 에 게 만 마 케 팅 을 하면 되 는 것 으로 보이 기 때문이다.

NO!

리 닝 브랜드 로 예 를 들 면

리 닝 은 일찌감치 '브랜드 젊 음' 을 통 해 90 대 소비 자 를 사로 잡 아야 한 다 는 것 을 의식 했다.이 를 위해, 리 닝 은 '90 후 리 닝' 을 정성 들 여 만 들 었 다.그러나 아무 도 예상 하지 못 한 것 은 '90 년대 이후' 소비자 들 의 인정 을 받 지 못 했 을 뿐만 아니 라 기 존 매출 의 50% 이상 을 차지 한 70 년대, 80 년대 의 사용자 들 에 게 도 미움 을 샀 다 는 점 이다.

결국 브랜드 는 난처 한 상황 에 빠 졌 다.

그렇다면 왜 리 닝 브랜드 는 '국 조' 의 시리즈 기획 으로 다시 소비자 들 의 인정 을 받 았 을 까?

'국 조' 의 뒤 에는 '중국 리 닝' 브랜드 가 제품 품질, 패션 트 렌 드 등에 대해 큰 잣 대 를 가 진 혁신 을 했 기 때문이다.지금 은 소비자 인 당신 이 리 닝 의 브랜드 전문 점 에 있 을 때 '토, low' 와 도 연결 할 수 있 습 니까?

마 케 팅 은 젊 은 소비자 들 의 취향 에 맞 도록 과장 되 게 해 주 는 것 이다.하지만 제품 은 반드시 "엄숙" 해 야 합 니 다!

그 다음으로 창의 성 이 중요 하지만 브랜드 이념 과 가치관 에 어 긋 나 지 않도록 해 야 한다.

많은 사람들 이 기억 에 남 을 것 이다. 그것 은 최근 2 년 동안 광고 계 에 '흙, low' 라 는 세뇌 광고 가 넘 쳐 났 다 는 것 이다.비록 일부 브랜드 의 수익 이 이런 마 케 팅 방식 에 있 지만 절대 다수의 브랜드 는 오히려 비 리 를 초래 하고 힘 들 게 일 을 해서 좋 은 소 리 를 듣 지 못 한다.

왜 그 랬 을 까?

한편, 마 케 팅 창의 관건 은 '독창성' 이다. 대량의 '토, low' 광 고 는 반드시 사용자 의 심미 적 피 로 를 초래 하고 이러한 불만 을 따 르 는 사람 에 게 전달 하 는 것 이다. 다른 한편, 브랜드 는 단순히 유행 을 따 르 기 위해 서 만 그 목표 사용자 가 누구 인지, 그의 스타일 이 브랜드 이념 과 가치관 과 일치 하 는 지 잘 알 지 못 한다.

그 렇 기 때문에 창의 성 이 중요 하지만 무엇보다도 모든 마 케 팅 행 위 를 브랜드 중심 으로 전개 하 는 것 이 중요 하 다.

또한 핵심 사용자 군 을 잡 은 후 경계 사용 자 를 확대 합 니 다.

이 점 에서 앞서 언급 했 듯 이 리 닝 브랜드.브랜드 가 '젊 음' 으로 발전 하 는 과정 에서 너무 무례 해서 50% 를 차지 하 는 핵심 사용자 에 게 미움 을 샀 다.

이러한 조작 은 브랜드 가 '젊 음' 을 순조롭게 실현 할 수 있 더 라 도 '작은 것 을 주 워 수박 을 버 리 는' 행 위 를 하면 서 어 쩔 수 없 이 실 수 를 하지 않 을 수 없 는가?

따라서 브랜드 가 젊 어 지 는 과정 에서 가장 중요 한 목 표 는 기 존의 사용자 에 착안 하여 경계 사용자 들 을 점차적으로 확대 하 는 것 이다.한 걸음 물 러 서서 말 하면 비록 두 단체 사이 에 어떤 차이 가 존재 하 더 라 도 반드시 어떤 공통점 이 존재 한다. 이런 공통점 이 바로 우선적으로 고려 하 는 부분 이다.

예 를 들 어 중국 리 닝 이 '국조' 에서 나타 난 고 품질, 제품 으로 하여 금 전통 문화 의 함 의 를 주입 하 게 하 는 등 이다.

마지막 으로 마 케 팅 은 지속 성 이 있어 야 하 며 '한 번 의 거래' 를 꿈 꾸 지 말 아야 한다.

많은 브랜드 에 게 어 려 운 것 은 갑자기 튀 어 나 오 는 영감 이 아니 라 지속 적 으로 이런 영감 을 수출 하 는 것 이다.이 때문에 브랜드 가 젊 어 지 는 것 은 구체 적 인 집행 에 있어 서 는 설상가상 이 라 고 할 수 있다.

그러나 아무래도 브랜드 는 '브랜드 의 젊 음' 은 망치 장사 가 아니 라 지속 적 인 싸움 이라는 것 을 확실히 인식 해 야 한다.

03 '브랜드 젊 음' 은 어떤 브랜드 든 닥 칠 수 있 는 난관

여러분 은 이런 문 제 를 생각해 보신 적 이 있 습 니까?

브랜드 가 30 년 이상 지속 되 거나 더 길 어 지 려 고 한다 면 소비자 의 교체 가 불가피 하 다.30 년 전 소비자 선 호 는 30 년 후 소비자 선 호 와 는 어느 정도 다르다.리 닝, 농부 산 취안 같은 훌륭 한 브랜드 들 도 이 제 는 소비자 들 의 변 화 를 겪 고 있다.

그래서 이런 측면 에서 브랜드 의 젊 음 은 피 할 수 없 는 문제 다.

이 과정 에서 또 한 번 강조 할 부분 이 있다.

예 를 들 어 형식 주 의 를 없 애 야 한다. '신제품 + 마 케 팅' 조합 을 통 해 소비자 들 의 수 요 를 진정 으로 만족 시 켜 야 한다. 예 를 들 어 브랜드 가 독립 성 을 유지 하고 젊은이 들 의 취향 에 맞 추 려 면 브랜드 의 의 미 를 잃 지 않 는 다.

마지막 으로 특히 강조해 야 할 것 은 '브랜드 젊 음' 의 핵심 은 '브랜드' 다.브랜드 정신과 브랜드 의 기질 은 언제나 잃 어 버 리 면 안 된다 는 것 이다.