贅沢品シャネルの値下げが消費のホットスポット

最近、シャネルを先を争って買うのは、同社が4月8日から2.55、11.12、leを調整することにしたと発表したからだ。Boyの3つの古典的なハンドバッグの世界市場の価格設定は、この3つのハンドバッグが中国大陸部の価格を下げると同時に、ヨーロッパの価格を引き上げ、幅はいずれも20%で、調整を通じて地域差は5%を超えない。

価格を調整した後、11.12種類のハンドバッグの中国での価格は以前の3.82万元から3万元に下がり、国内外の価格差は1.47万元から1800元に縮小した。同様にBoyの手袋の中国大陸部の価格は元の3.27万元から2.6万元に下がり、両地の差額は1400元に縮小した。

シャネルはぜいたく品の女王かつては「上昇するだけで下落しない」が、今回は自発的に「高調」に値下げし、「パウダー」にとって良いニュースだったはずだ。値下げの発表後、国内の各都市のシャネル精品店は急速にファンの情熱を感じた。北京、上海などの都市の精品店の前で長い列を作った戦いは壮観で、広州の精品店のいくつかのデザインは品切れに近く、最終的には「流制限」を余儀なくされたという。

「私たちは今回永久値下げで、時間限定ではありません。急いで買わなければ、しばらくしてから来てもいいです」というシーンは、先ごろ香港のシャネル専門店の前で発生し、店員が何度も案内したにもかかわらず、人々は依然として夢中になっていました。

値下げしても数万元かかるハンドバッグ(原価で8割引に相当)が、狂った買い占めを引き起こすとは、目を見張る。言い換えれば、このような「中国式贅沢品消費」は正常ですか?中国人の消費理性はどこへ行ったのか。

筆者から見れば、現在の中国の贅沢品消費には消費衝動だけでなく、消費理性にも欠けている。シャネルが値下げしても、実際の価格は同じ製品のヨーロッパでの価格より高いと思います。また、シャネルの長年の市場価格を振り返ると、「節節上昇」が最も真実な描写であることがわかります。

データの統計によると、2010年、2011年のシャネルの値上げ幅はそれぞれ20%~40%と20%~30%だった。2012年の値上げ幅は10%~15%......ざっと見積もって、過去5年間でシャネルの年平均値上げ幅は15%を超えた。さらに1955年にさかのぼると、Chanelが最初の2.55バッグを発表したとき、価格は220ドルだったが、今このクラシックバッグを買うには少なくとも4830ドルかかり、60年もかからない。Chanel2.55の価格は20倍以上上昇した。

フランスで有名な贅沢なブランドとして、シャネル世界のファッション界の風向標とされている。近年、シャネルは毎年「慣例的」に値上げしている。しかし、シャネルが高騰している価格については、消費者や「パウダー」も「習慣的」に受け入れられているようで、毎年の値上げがブランドのハイエンドイメージの体現だと考えている。

このような消費理念は現在の中国人の奇形の贅沢品消費の現状を反映している。現在、わが国は贅沢品の消費に対してまだ初級段階にあり、先進国にとって、わが国の消費者の心理状態は成熟せず、虚栄は品位より大きく、製品の品位、工芸技術、ブランド文化などの贅沢品の背後にある内包理解が不足している。

分析によると、これまで、贅沢だった。ブランド新興国では初級市場と初級消費者の未熟な状態を利用して、市場の脂肪抜き戦略を採用して製品の価格設定を行い、中国の土豪の「最良を求めないが、最も高い」消費心理にぴったり合っている。

現在、好奇心、従衆、攀比などの心理にとらわれた消費意欲の膨張は社会通病になっている。そのため、筆者は、このような現状を変えるには、消費心理、消費品位、消費政策などの面で調整と変化を行い、中国の贅沢品ブームが理性の範疇に早期に復帰することを促進しなければならないと考えている。

消費心理から言えば、「メンツ的」な消費を転換しなければならない。アジア人のメンツの良い文化は贅沢品の消費を助長する。調査によると、中国の若者消費者の7割以上が贅沢品を購入するのは、贅沢品を持つためであり、ブランド文化は重要ではなく、より多くの人に贅沢品であることを知ってもらうためであり、最大の売りは「輪の中で公認されている贅沢品でなければならない」ということだ。

また、今では多くのホワイトカラーサラリーマンがシャネルやLVのハンドバッグを買うために狂って生活している。なぜこんなことを?倹約するために、必要ですか?得た答えはもしかすると1つで、どうしてではありませんて、仕方がなくて、好きです。

贅沢品消費がわが国に進出する時間が短いため、わが国の消費者の消費心理はまだ成熟していないし、富の成長速度と一致していない。消費分野では十分な理性的な思考が欠けており、不合理で計画のない消費行為と大流に従い、風に従う消費方式が普遍的に存在している。シャネル専門店で行列を作っている人たちの中には、消費衝動による人が多いのではないでしょうか。

消費の品位から言えば、贅沢品文化の内包と価値に対するより深い認識を強化しなければならない。多くの贅沢品消費者は相応の経済力を備えているだけだが、贅沢品に対する認識レベルはまだ浅い。例えばエマッシュというブランドは控えめを提唱し、多くの有名人が使っています。しかし、本人の気質がブランドの貼り付け度と合わないと、逆効果になります。

贅沢品の尊さはその豊富なブランドの内包を含んでいることにあり、その精緻さとセンスを鑑賞することによって、自分を形作り、変えなければならない。ある外国人留学生によると、中国から昔の金持ちが、海外の大手店で「今シーズンの最新モデルはどれですか」「この色は私に似合うのではないでしょうか」と聞かず、「どれが一番高いですか」と考えずに聞いたという。

このような「土豪式」の購入方式は礼儀と優雅さを飛び越え、ただ譜面を並べて自慢するためだ。中国の富裕層の相当数が贅沢品を購入する際に千金を投げ出す大金持ちはすでに「国際に知られている」が、このような高消費、わがまま消費は自分に良い名声をもたらしていない。西洋メディアは中国人の消費能力を認めると同時に、多くの中国の消費者が「品位」ではなく商品を買っただけかもしれないと指摘しているという。

実際、シャネルの多くの消費者の中でシャネル2.55の命名の由来を知らない人は数え切れないかもしれない。筆者は、現在、国内の贅沢品消費者は上品な消費品位を育成し、贅沢品を生活芸術の一部とし、贅沢品の文化品質、創造品質、工芸品質を体験する必要があると考えている。

消費政策から見ると、税収政策を調整し、高級バッグ、ベルトなどの贅沢品の輸入を適切に減税し、国内外の贅沢品価格の格差を大きくせず、消費行為を国内に移すのに有利である。統計によると、2014年の中国の消費者の76%の贅沢品消費は海外で発生した。過大な価格差で国民の「贅沢風」は海外に吹き飛ばされた。

同時に、今回の価格調整を通じて、贅沢品消費市場全体の環境もより文明的に規範化されるだろう。例えば税収の調整から贅沢品の国内外の価格が一致すれば、個人が代理購入したり、淘宝店や大量の高模倣品が正規ではない商品が少なくなり、姿を消すことになるだろう。