Burberryはまだ業績の泥沼から抜け出していない。

世界の消費者がますます新鮮さを追求するにつれて、イギリスのブランドはBurberryまだ業績の泥沼から出ていないようだ。

世界のアパレル靴帽網によると、12月31日までの3カ月間、Burberry(LON:BRBY)の小売売上高は前年同期比2%減の7.19億ポンドで、即時為替レートで計算すると1%増加し、前年同期の22%増加幅をはるかに下回った。同店の販売増加幅は2%で、前年同期の3%を下回り、アナリストの予想を下回った。

そのうち、Burberryのファッション類製品の販売が最も顕著で、主に消費者の新製品に対する積極的な支持のおかげである。最高経営責任者MarcoGobbettiはこれまで回帰を提案していましたブランドの戦略も消費者によりハイエンドで個性的なサービス体験を提供した。

期間中、中国大陸部の業績の推進の下で、アジア太平洋地区の売上高は中位数の成長を記録し、特に消費者のデジタル化業務に直面している。BurberryのEMEIA地域での売上高は1桁低い下落幅を記録し、米国地域での売上高はほぼ昨年と横ばいだった。

2017年12月31日現在、Burberryは世界に205の小売店、199の特許経営店、57のサイト、47の専門店を持っている。

売上高の下落について、Burberryは財報で、主に富裕消費者の大部分が休暇中に英国以外の場所を旅行し、他のよりハイエンドの製品を購入した影響を受けていると説明した。Marco Gobbettiは昨年提案したハイエンドブランド戦略が良好な進展を遂げており、2017年度の利益目標を実現する見込みだと明らかにした。

Burberry CEOのMarco Gobbettiと退任するクリエイティブディレクターのChristopher Bailey

昨年11月、MarcoはGobbettiはBurberryの上半期の財務報告書を発表した後、ブランドの全面的な改革を決意した。彼は、Burberryが近年の努力を経て、世界の業界で安定しているにもかかわらず、業界では依然として受動的な地位にあり、将来のブランドの調整位置づけはハイエンド品分野に集中し、グループが非品部門と業務を削減し始めることを意味していると強調した。

製品分野に専念すると同時に、Marco Gobbettiはグループが元最高経営責任者Christopherを加速させると強調した。Baileyが以前に提出したコスト削減計画は、2020年までに毎年1.2億ポンドの節約を実現することを目標としている。節約した資金は、実店舗のデジタル化体験などの改造案に使われる。

しかし、Marco Gobettiが提案したこの戦略投資家は買わず、Burberry株価は同日13%下落し、5年以内の下落幅を記録した。

また、Marco Gobbettiは現在、ブランドのために新しいクリエイティブディレクター、Burberryの現在のクリエイティブディレクターChristopherを探しているという分析もあります。Baileyは3月31日にBurberry取締役会を脱退する。

新しいコア製品がなかなか登場しないため、Burberryは新鮮さを追求する若い消費者の視線を薄めている。UBS瑞銀コンサルティング機関が昨年5月に発表した報告書によると、Burberryの手袋の価格は同類品の手袋の価格より約14%低く、Burberryは同類部門で依然として値上げの余地があると考えている。

呉亦凡は国内の若者の中で強い呼びかけ力を持っており、Burberryは2016年に世界の代弁者として発表した。図はBurberry x Kris Wuシリーズ

Burberryは現在、中国の消費者への依存度が高いため、同地域の販売台数の増加を刺激するため、グループは昨年末、代弁者の呉亦凡と共同で19種類の協力単品を発売した。しかし、一部のアナリストは、最終的に消費者に請求されたのは依然として製品そのものであり、Burberryはブランドが魅力的ではない製品問題を警戒しなければならないと強調している。

2018年には、Burberryは6000万ポンドの運営コストを削減する計画で、年間営業利益と収入予想には不便を維持している。Marco Gobbettiは、Burberryの業績成長が減速し続けている退勢を転換することを目標としており、計画を実施した後、Burberryの収入と営業利益の増加幅は5年以内に高位数のレベルを維持すると明らかにした。

業績も内部上層部も、Burberryは依然として動揺していることは明らかだ。バーバリーが再び買収の渦に巻き込まれるのではないかと、業界関係者は推測している。

91歳のベルギーの億万長者Albert FrereはMarcoでGobbettiの新しい戦略が発表された後、彼が保有しているBurberryの株式を4%から6%に増やした。これはすでにAlbertだ。Frereはこの1年で2度目のBurberry株式の増資を行った。注目すべきは、Albert FrereがLVMHグループの独立取締役であることだ。

アナリストは、Albert FrereがBurberryに株式を投資した後、ブランドの利益を高めるために一連の改革措置を推進すると考えている。Gobettiが財報発表後に発表した改革戦略が一致したのは、Albert Frereの今回の株式増加を引き起こした重要な原因だ。

Burberryの変動が絶えない現状について、Burberryが別のMulberryになるのではないかと懸念する業界関係者がいる。しかし、Berenbergアナリストは、AlbertはFrereが株式を増やす措置は積極的であるか、Burberryが投資家の信頼を回復する触媒になるだろう。

業績の下落が続いているため、長年にわたってBurberryが潜在的に買収される対象だと報道されてきた。2013年、有品アナリストと投資銀行アナリストによると、LVMHはBurberryの買収を検討していたが、2014年、瑞銀アナリストが与えたヨーロッパの潜在的な買収会社のリストには、Burberryが並んでいたという。

財務報告書が発表された後、Burberryの当日の株価は7.11%下落し、1株当たり16.6ポンドで、時価総額は約70.4億ポンドだった。

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